Negli ultimi post che ho scritto per il blog sull’e-commerce (trovate tutti i post precedenti qui) c’è un canale digitale che ho menzionato molto spesso senza entrare in molti dettagli, e sto parlando dell’email marketing (utilizzando anche il termine newsletter). È davvero un canale potente in quanto vi permette di creare una relazione diversa con i visitatori del vostro sito o i clienti che già avete. Se qualcuno si iscrive alla vostra newsletter significa che è interessato ai vostri contenuti e vuole essere aggiornato su quello che la vostra azienda/brand ha in serbo per il futuro. Le newsletter inoltre possono essere utilizzate per dare notizie in anticipo, facendo in questo modo sentire i vostri clienti davvero speciali.
L’EMAIL MARKETING: COS’È?
Ma che cos’è l’email marketing? L’email marketing o newsletter è quel sistema che permette di inviare messaggi promozionali e/o informativi al vostro database di clienti e visitatori utilizzando il loro indirizzo di posta elettronica. Il database contenente i dati dei vostri clienti lo costruirete tramite l’iscrizione da parte dei clienti stessi alla vostra newsletter. È un sistema diretto, che permette di targetizzare un pubblico specifico con messaggi molto più personali rispetto ad altri canali (come per esempio i social media). Potete creare diverse liste a seconda delle esigenze della vostra azienda : potreste per esempio avere una lista per i vostri clienti, una per i visitatori del vostro sito che prima di comprare un vostro prodotto vogliono ricevere maggiori informazioni, o ancora una lista dedicata agli influencer/blogger/giornalisti per comunicare il lancio di nuovi prodotti. Insomma a seconda della natura dell’iscritto alla vostra newsletter, potete creare liste diverse per creare il messaggio perfetto per ciascuna di esse.
I CONTENUTI DELL’EMAIL MARKETING
Inoltre, l’email marketing è uno strumento di comunicazione molto versatile: potete creare messaggi che si focalizzano solo sul branding, oppure messaggi puramente promozionali o ancora una combinazione dei due. Trovate la vostra voce anche per questo canale e non inondate la casella di posta elettronica dei vostri iscritti con ogni minimo cambiamento sul vostro store online/blog, altrimenti li potreste portare a cancellarsi dalla vostra newsletter. Per esempio, un sito che vende capi di abbigliamento non dovrebbe mandare un’email per ogni nuovo articolo aggiunto allo store: piuttosto al cambio di stagione, quando la nuova collezione è pronta per essere mostrata e comprata. O ancora se tenete un blog non rilasciate una newsletter per ogni nuovo post che scrivete; meglio invece mandare un ’email mensile/trimestrale con gli articoli più letti (o meno letti se volete spingerli perché non hanno ricevuto abbastanza visite). Dovete trovare il giusto bilancio tra il non esagerare con troppi messaggi e il giusto numero di offerte/news per mantenere vivo l’interesse nel vostro brand. Vi riporto alcuni esempi qui sotto.
Mr Porter – Uno sconto promozionale fino all’80%
L’email ricevuta da Mr Porter è chiara sin da subito: sul sito ci sono sconti fino all’80%. Il banner che apre l’email è tutto quello di cui abbiamo bisogno nel caso in cui si voglia qualche nuovo capo di abbigliamento a prezzo scontato. Inoltre il pulsante CTA (Call-to-Action) “Shop Now” invita all’azione da parte del destinatario. Non si propone solo l’offerta, ma anche l’azione da completare.
John Varvatos – $100 di sconto su una spesa di $200 online
Un altro esempio di promozione è quello di offrire uno sconto effettuando una spesa minima. L’esempio che riporto qui è di John Varvatos che offre a tutti i suoi iscritti uno sconto di ben $100 dollari su una spesa minima di $200. Anche qui il messaggio è chiaro, conciso e pulito, e viene anche spiegato come utilizzare lo sconto, sia online che offline. E ancora una volta a chiudere l’email troviamo un CTA “Shop Now” che invita all’azione dell’acquisto. Un ottimo esempio di comunicazione efficace.
Mr Porter e i post sul suo blog, The Journal
L’esempio di Mr Porter qui sopra è ancora una volta la prova di come integrare messaggi diversi: abbiamo una serie di link a post che troviamo sul blog, ma anche una serie di prodotti che si possono trovare in uno dei post. Un mix perfetto di vendita e interazione con l’utente, che tiene quest’ultimo aggiornato sugli ultimi trend, interviste e prodotti in un’unica newsletter. Pulsanti CTA (Read More e Shop Now) sono disseminati in tutto il contenuto dell’email, senza però risultare invadenti. Prendiamo tutti nota.
COME CAPIRE SE UNA CAMPAGNA NEWSLETTER FUNZIONA
Abbiamo visto fin qui come la newsletter sia un canale di comunicazione molto versatile, in grado di offire la possibilità di targetizzare un pubblico molto specifico ed interessato al nostro brand. Ma quali sono i fattori che dobbiamo tenere in considerazione per capire se le nostre newsletter sono efficaci? Ci sono diversi dati a cui potete attingere per capire se le vostre newsletter hanno potenziale. Ne vediamo alcuni qui di seguito.
- Open Rate, ovvero Percentuale di email aperte
Molti trovano che questo non sia un valore importante da considerare, se pensiamo a quelli che vedremo tra poco. Io trovo invece che sia essenziale per riuscire a trovare la giusta via all’interazione con gli iscritti alle vostre liste. Vi spiego perché: il fatto che qualcuno si iscriva alla newsletter, non significa che aprirà la vostra email se non scrivete il giusto oggetto. Immaginiamo per esempio che abbiate quattro articoli interessanti che volete vengano letti dai vostri iscritti: l’oggetto dell’email che utilizzate è “Quattro articoli dal nostro blog”. Se questo è quello che i vostri iscritti che per la prima volta ricevono la vostra newsletter leggono, credetemi la possibilità di intrattenerli si riduce enormemente. Cosa ne dite invece di qualcosa come “Quattro storie da non perdere”, o “Vi raccontiamo quello che non potete vedere”, o ancora “Storie dietro le quinte”. Insomma un oggetto che vi metta la voglia di aprire l’email e leggerne il contenuto. La percentuale di email aperte vi aiuta a capire una cosa essenziale: se la percentuale è bassa, il vostro oggetto non funziona e dovete cambiare tattica. Non sottovalutate questo valore, soprattutto se siete alle prime armi con l’email marketing.
- CTR, Click through Rate, ovvero la Percentuale di click
Subito dopo la percentuale di email aperte c’è quello che comunemente è chiamato CTR, ovvero la percentuale di click che avvengono una volta aperta un’email. Questo vi indica quante persone dopo aver aperto una newsletter cliccano su un link all’interno dell’email. Questo è uno dei dati più importanti per l’email marketing perché vi aiuta davvero a capire l’efficacia dei contenuti che proponete ai vostri iscritti. Avere un’alta percentuale di click significa che i vostri contenuti sono interessanti per il pubblico a cui li state proponendo. Tenete d’occhio le newsletter che vi portano molti click e cercate di replicarne la struttura e/o la tipologia di contenuti.
- Conversioni
Ovviamente volete capire se quei click partiti dalla newsletter portino risultati concreti, come ad esempio l’acquisto di un prodotto sul vostro sito. È importante che impostiate uno scopo quando mandate una newsletter: cosa volete raggiungere spedendo quell’email? Generare più vendite? Distribuire il contenuto del vostro blog? Semplicemente informare i clienti di alcuni cambiamenti interni? Sapere quello che volete raggiungere vi aiuterà a costruire un messaggio più mirato ed efficace, utilizzando i giusti pulsanti CTA. Se volete per esempio portare più vendite attraverso la vostra newsletter potreste offrire un buono sconto come visto nell’esempio di John Varvatos oppure offrire degli sconti (a fine stagione nel caso dell’abbigliamento, oppure se avete molti articoli in magazzino) e annunciarli via email. In questo modo sfruttate un pubblico che è sicuramente interessato allo sconto.
- ROI, Return on Investment, ovvero Ritorno sull’Investimento
Se la campagna è stata di successo e siete riusciti ad effettuare alcune vendite, allora è il momento di calcolare a quanto ammonta la somma guadagnata. Immaginiamo che per una campagna abbiate dovuto pagare un grafico per farvi un bel banner per la newsletter, e avete speso un totale di €50. La campagna vi porta vendite per €400 di merce. Per calcolare quanto abbiamo ricavato dalla campagna dobbiamo eseguire la seguente operazione: (€400-€50)/€50*100= 700%. Ovvero come regola generale dovete sottrarre ai guadagni quanto avete speso per la campagna, dividere il risultato per la spesa della campagna e poi moltiplicare per 100. In questo modo otterrete quanto è il vostro ritorno sull’investimento.
- Iscritti, Cancellati e Crescita delle liste
Con lo scorrere del tempo noterete che ci saranno delle variazioni nel numero degli iscritti alle vostre liste: possono aumentare o diminuire. E questo è del tutto normale, alcune persone possono semplicemente trovare le newsletter troppo invadenti e vogliono tenere la loro casella postale più pulita. Per calcolare la crescita della vostra lista non dovete fare altro che sottrarre il numero di cancellati al numero di nuovi iscritti, dividere il risultato per il totale di iscritti e moltiplicare il risultato per 100. Vediamo un esempio: avete nell’ultimo mese raggiunto quota 100 nuovi iscritti, e così la vostra lista ha raggiunto un totale di 900 iscritti; avete però avuto persone che si sono cancellate dalla lista, e il numero ammonta a 50. Secondo la formula sopra riportata abbiamo: (100-50)/900*100=5.6% di crescita. Se avete una percentuale negativa significa che avete avuto una decrescita nella lista, e che avete avuto più cancellati che iscritti. Analizzate le ultime campagne e cercate di capire come la loro struttura o messaggi abbiano potuto influenzare la scelta di chi ha deciso di rimuoversi dalla lista.
CONCLUSIONI
L’email marketing è un canale molto utilizzato per la comunicazione diretta con i propri clienti e visitatori che sono interessati a ricevere le ultime notizie dai brand. È un ottimo strumento di marketing per poter targetizzare un pubblico che ha un interesse genuino nei vostri prodotti e nella vostra azienda. È versatile: può essere utilizzato per campagne di branding (con news e articoli del vostro blog) oppure per campagne promozionali di vendita. Riuscendo ad analizzare i risultati delle newsletter si può facilmente individuare la strategia vincente oppure intervenire con un approccio diverso nel caso le campagne non raggiungano risultati soddisfacenti. Insomma, l’email marketing è un ottimo strumento per ogni brand che voglia connettersi ad un livello più intimo con i propri clienti/visitatori.
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