Quando costruiamo un sito web o un blog, inizialmente costruiamo le pagine essenziali: home, chi siamo, contatti, blog e via dicendo. Queste pagine danno una struttura al sito e permettono ai visitatori di navigare e trovare gli argomenti che sono di loro interesse o scoprire di più sull’origine e la gestione del sito stesso. Una pagina lievemente diversa e con uno scopo diverso da quello di presentare contenuti e strutturare un sito è ciò che in marketing chiamiamo landing page.
CHE COS’È UNA LANDING PAGE?
Una landing page, o “pagina d’atterraggio” in italiano, è una pagina costruita con uno scopo preciso, ovvero raccogliere informazioni relative al visitatore o condurlo ad una vendita. Il tasso di conversione per questa tipologia di pagine è più alto rispetto ad una normale pagina web, in quanto si riferisce ad un pubblico preciso che arriva sulla pagina da un link specifico o tramite una campagna PPC (pay per click, come ad esempio Google AdWords o Facebook). Il più delle volte si offre al visitatore uno scambio specifico: ad esempio offriamo un report gratuito e gli chiediamo in cambio di compilare un modulo con informazioni personali, quali nome e indirizzo di posta elettronica.
Le landing page funzionano perché di solito offrono al visitatore quello che sta cercando: immaginate di voler sapere di più su come ottimizzare la SEO del vostro sito e tramite una rapida ricerca su Google trovate un’ad che vi propone un whitepaper (una guida gratuita) sulle basi della SEO. Cliccate e siete condotti su una pagina che vi dà informazioni relative al contenuto della guida e su chi l’ha scritta, presentandovi poi un modulo da compilare. La persona che vi propone la guida vi chiede in cambio il vostro indirizzo email così da potervi mandare il contenuto che stavate cercando. Un sistema molto semplice ed efficace.
Se avete un modulo da compilare in home, non confondetela con una landing page. Lo scopo di una landing page è solo quello di raccogliere informazioni relative al visitatore in cambio di alcuni dati. La home non ha solo questa funzione, ma si presenta anche come un salotto con diverse poltrone su cui sedersi. Nella landing page c’è un’unica poltrona, che può piacere o meno.
COME SI COSTRUISCE UNA LANDING PAGE EFFICACE?
Quando costruite una landing page dovete avere in mente lo scopo preciso a cui volete arrivare. Riporto sotto una breve lista di elementi che ritengo importanti per una buona riuscita della vostra landing page.
- Logo
Molti pensano che la landing page debba essere priva di header e footer, e questo significa anche privarsi del logo. Mentre condivido l’idea estetica di limitare le distrazioni sulla pagina per aumentare il tasso di conversione, mi sento di consigliarvi di lasciare il logo con un link al proprio sito. Dico questo perché, nonostante le persone vogliano completare velocemente le proprie azioni online, è anche vero che molta ricerca viene effettuata prima di completare l’azione stessa. Se una persona capita sul vostro sito per la prima volta, e lo fa attraverso una landing page, probabilmente sarà spinta a cliccare sul logo per trovare maggiori informazioni sul vostro brand. Il logo insomma permette di creare una connessione con il visitatore. - Testo
Questa è una parte fondamentale della landing page: dovete essere chiari e concisi, ma allo stesso tempo spiegare il perché il visitatore debba lasciarvi le proprie informazioni. Sottolineate quindi il valore del contenuto che state offrendo, quali sono i vantaggi di tale prodotto in modo tale da assicurare al visitatore che ciò che offrite farà la differenza per lui/lei. - Modulo da compilare
Limitatevi a chiedere informazioni essenziali: nome, cognome ed email. Se offrite un servizio B2B (business to business) allora potete chiedere maggiori informazioni, come ad esempio l’azienda e il numero di telefono. Ma non aspettatevi molte conversioni se chiedete l’indirizzo di casa! - Design
Il design è un elemento fondamentale della landing page che può comportare la riuscita o meno della pagina stessa. Tenete in mente una cosa: la semplicità. Rendente la pagina il più semplice possibile, con titolo, testo, modulo e pochi altri elementi. Cercate di comporre diversi design, alcuni funzioneranno bene, altri meno. Ma più chiaro e semplice è quello che offrite, più alte sono le possibilità di raggiungere un buon numero di conversioni. Aggiungente anche una riga con il vostro indirizzo e-mail per invitare l’utente a chiedere aiuto o maggiori informazioni.
EFFETTUATE A/B TEST
Ci sono un altro paio di cose a cui fare attenzione: fare A/B test e tenere a mente i diversi dispositivi. Quello che si definisce A/B test è molto semplice e intuitivo: fare un A/B test vuol dire ricreare la stessa pagina ma con una disposizione degli elementi diversa. Mi spiego meglio: la pagina che avete costruito ha un’immagine nella parte superiore, il testo introduttivo sulla sinistra, il modulo da completare a destra e maggiori informazioni a fine pagina; costruite un’altra pagina con gli stessi elementi, ma con una posizione lievemente diversa (ad esempio invertite le posizioni del modulo con il testo introduttivo) e la mettete live nello stesso momento. Ovviamente con URL diversi, in modo da catturare dati, analizzarli e capire quale delle due pagine vi procurano maggiori iscritti.
Una volta capito quale pagina funziona meglio, dirigete tutto il traffico su di essa. Potete fare diversi A/B test e continuare ad apportare modifiche finché i risultati che state raggiungendo e il design vi soddisfanno. Per capire meglio ho creato l’infografica sottostante. Come si può notare la landing page A ha convertito un maggior numero di visitatori rispetto B. Attenzione però: se sulla pagina A sono arrivati 1000 visitatori, e su B ne sono arrivate 100, B converte meglio di A (A ha una percentuale del 7.5percento, mentre B del 50percento).
L’altro elemento da considerare è di rendere la pagina responsive a tutti i dispositivi. Nel precedente articolo (che potete trovare qui e dedicato all’m-commerce) ho spiegato come i dispositivi mobili siano diventati talmente importanti nelle nostre vite da portarci ad acquistare online tramite di essi. I numeri che ho presentato nell’articolo sull’m-commerce vi fanno capire quanto è sempre più importante considerare l’esperienza offerta da diversi dispositivi, siano essi fissi o portatili. Assicuratevi quindi di non perdere occasioni perché non avete testato come di dovere l’esperienza da uno smartphone e/o da un tablet.
ESEMPI DI LANDING PAGE
Gmail for Business
Google offre ovviamente una serie di applicazioni che possono essere utilizzate per il proprio lavoro. Big G ha costruito pacchetti specifici indirizzati alle aziende, e tra questi c’è la principale alternativa ad Outlook: Gmail. Nella landing page sopra riportata non abbiamo un modulo da compilare (cosa che avviene nel momento in cui si clicca sul pulsante CTA – Call to Action “Get Started Now”), ma troviamo invece un’immagine del prodotto e le informazioni base offerte. Se navighiamo sulla pagina però troveremo molte più informazioni, che ci aiutano a capire qual è la differenza da un normale account Gmail.
Audible
Audible è una compagnia acquistata da Amazon e che offre audio libri. Questa landing page vi permette di avere un audio libro gratuito iscrivendovi al servizio. Anche qui possiamo notare la mancanza di un modulo e come le spiegazioni del servizio (con testimonianze incluse) siano molto dettagliate. Una volta cliccato il bottone “Get my FREE audiobook” vi si aprirà una nuova pagina con il modulo da compilare. Se avete un account Amazon potete utilizzare quello, così potrete anche risparmiare tempo.
Asana
Asana è un sito che vi permette di gestire diversi progetti simultaneamente con l’aiuto di tutti i membri del team. L’unica cosa che chiede è un indirizzo email e la pagina ha un design caldo e accogliente, semplice ed immediato. Una pagina che sicuramente invoglia ad iscriversi al servizio.
CONCLUSIONI
Le landing page sono essenziali per assicurare buoni risultati a pubblicità digitali e per catturare le informazioni dei visitatori. Gli elementi da tenere a mente sono pochi e la combinazione di diversi design è essenziale per essere sicuri di ottenere quanti più iscritti possibili. A/B test e un design che si adatti ai diversi dispositivi è essenziale per la buona riuscita della landing page. Inoltre non c’è un design stabilito che funzioni per tutto, molto dipende dal servizio/prodotto offerto e dal target che stiamo cercando di attrarre. Quindi non demordete se i primi risultati non sono quelli che vi aspettate, cambiate la disposizione degli elementi, scrivete un testo più accattivante e i risultati arriveranno.
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